2013年，中國光伏品牌角逐B2C市場

引言：

回顧剛剛過去的2012年，光伏產業風起云涌，歐美“雙反”已成為國內光伏企業不可躲避的一場劫難，遭遇歐美對華光伏行業設置的重重貿易壁壘，國內及其他海外新興市場的開拓儼然已是群雄爭鋒的沃土除此之外，隨著近期兩會的召開，分布式能源發電政策又將提上議程。面對著風險與機遇并存的市場環境，只有經營不善的企業，沒有倒閉的行業，誰能經受住風雨屹立不倒，誰就能在行業大洗牌中穩操勝券。

2013年，隨兩會召開后即將陸續出臺的能源利好政策，光伏企業也將紛紛轉勢國內市場，國內市場將成為光伏企業角力的全新戰場。如果國內的光伏企業采取積極的市場策略，光伏企業之間的競爭也將越發激烈，今年國內新能源行業的發展局勢勢必熱火朝天。

正當分布式能源發電政策的討論沸沸揚揚之際，我國各大城市都遭遇了前所未有的霧霾天氣襲擊，“PM2.5”、“爆表”、“劇毒”等詞匯頻現于各大報章媒體。盡管新能源大規模走進普通民眾的生活仍無法實現，但隨著環境污染的日益加劇，加速新能源的發展也勢在必行。面臨剛剛遭遇的光伏行業寒冬，轉戰B2C市場也不失為企業發展的良策。如何才能讓老百姓深入地了解、認識光伏；讓可持續新能源飛進尋常百姓家，政府應當充當主導作用。盡管企業身肩社會責任的使命，其目標也是以逐利為生。只有政府對可持續新能源的工作足夠重視，并給予政策扶持，可持續能源工作的推廣才能得以實現。

于此，我們就以下問題，采訪到三位光伏企業的高層來談談他們各自企業追逐B2C市場的看法與規劃。三位分別是：

晶科能源全球品牌總監——錢晶
輝倫太陽能市場部經理——袁全
中盛光電集團總裁兼首席執行官——佘海峰

1. 面對國內B2C光伏市場，貴司有什么期待，或有什么看法？

錢晶：隨著越來越多的跡象顯示中國為經濟發展付出了高昂的環境代價，加上光伏系統價格回落的契機，圍繞以光伏為首的清潔能源發展的政治、經濟和環境三者之間的利益關系越來越統一，這些都預示著國內B2C光伏市場將有機會打開。

在我們的認知里，能源是屬于國家的，發電是個國家層面的壟斷行為，但未來，太陽能發電會徹底改變這一思維，普通工商業主，普通老百姓也能參與，也能自發自用，甚至能以此作為一個穩定的收入來源。當完善的商業模式構建起來之后，各類民間資本，海外資本，大型基金，私募基金，券商等都會紛紛吸引進來，形成百花齊放的局面。因為，未來所有的物資都會越來越多，唯有能源；所有的能源都會耗盡，唯有新能源；所有的新能源都難以經濟高效且對環境生態零污染零傷害的，唯有太陽能光伏。所以只要成熟的商業模式形成，這個市場不僅僅是前景，也是“錢”景。

2012年國內新增光伏裝機容量約4.5GW，2013年預計到10GW，這個數字中主要還是以大型地面地站為主。隨著分布式光伏電站相關政策，實施細則，法律法規等相繼出臺和完善，分布式將會成為下一波應用高潮。無論從它的經濟性已能和火力發電電價抗平，還是環保需求性都已經沒有理由來阻止這一大趨勢了。分布式我更愿意稱之為后B2B時代，即它的終端用戶或參與者不是之前僅僅的那幾家國企央企的大型電力公司，而是普通的工商業客戶。真正所謂的B2C是指光伏裝上尋常百姓家的屋頂，類似日本和歐洲一些國家一樣，光伏發電系統陳列在電器大賣場，當作家電產品來賣。繼分布式之后，居民屋頂系統儼然也會成為必然。

袁全：即便在已經局部實現“平價上網”的國家，光伏行業依舊屬于“政策驅動型”而非“市場驅動型”的行業。德國政府花了10年時間培育市場和民眾接受以光伏為主的新型能源，而中國政府自2009年相繼出臺“金太陽”政策至今也不過4年不到的時間，況且我們還應該看到中國的光伏補貼政策還需要不斷細化、簡化、合理化。所以，中國光伏的B2C時代還沒有真正到來。

我們注意到《太陽能發電發展“十二五”規劃》對全國光伏裝機總量的目標不斷上調、“分布式發電”也被大力倡導，國網公司更是于今年2月底發布了《關于做好分布式電源并網服務工作的意見》——承諾將對太陽能、天然氣、風能等所有類型的分布式能源進行并網服務。這一些列利好消息對于快速擴大國內光伏市場、推進光伏市場走向B2C時代都是大有裨益的。上海、青島、北京等地已有個人家庭屋頂光伏電站成功接入電網并平穩運行，這就是光伏市場邁向B2C時代的一個積極的信號、一個良好的開端。但與此同時，我們還應看到雖然國網新政打通了并網瓶頸，但財政部和發改委的審批及補貼細則尚未配套跟進，這“最后一步”亟待補上。

無論如何，作為光伏業界的一份子，輝倫太陽能有義務同大家一道向在有序發展的同時向民眾普及光伏知識、以點帶面地培育市場。

佘海峰：在海外，戶用光伏系統越來越受歡迎，與傳統的B2B模式相比，B2C模式正扮演更為重要的角色。隨著國內光伏市場的日臻成熟，終端光伏市場也日益受到重視。因為任何一個行業，真正意義上進入成熟期以后，誰掌握客戶和終端，誰就能掌握市場和話語權，光伏行業概莫能外。

今年2月27日，國家電網公司發布《關于做好分布式電源并網服務工作的意見》；去年年底，國家電網也出臺類似的政策，明確支持分布式光伏發電，對光伏企業開發B2C市場來說，這些措施是明顯的利好信號。今后，用戶不但能用分布式光伏電力給自家供電，還可將用不完的電出售給電網。從政策層面上看，國內B2C光伏市場的潛力非常可觀。

2. 貴司在2013年對于企業的品牌的策略有何打算？

錢晶：第一，加強品牌識別；第二，借助體育營銷，整合市場傳播工具，發揮資源最大化；第三，延伸溝通端，將品牌訴求對象延伸到普通大眾；第四，站在行業高度，成為意見領袖，呼吁更多人關注新能源，從而傳播品牌信息。

袁全：輝倫太陽能的企業定位是“關鍵零部件供應商”、“系統集成商”和“電站開發商及投資人”，而Phono Solar品牌核心價值是“穩定”、“可靠”和“創新”。

面向中國市場，輝倫太陽能主要是以“電站開發商及投資人”的角色示人。繼2012年我們和尚德電力、保利協鑫共同開發國內電站之后，2013年我們將在“兩點+一面”這一思想下開展工作，同時我們還將參與地方政府間的援建項目——為偏遠地區及缺點少點地區的人民送去我們的離網系統，讓他們率先享受到高效的清潔能源。

1. 第一“點”：立足江蘇東臺市——輝倫將結合業務需要，計劃在東臺經濟開發區投資建設光伏組件制造基地。與此同時，輝倫將在東臺的灘涂地塊交開發建設光伏電站。
2. 第二“點”：立足江蘇徐州市沛縣——輝倫計劃與電池片制造商進行合作，生產自主研發的新型高性能電池片；與此同時，輝倫將在沛縣開發建設光伏電站。
3. 一個“面”：分布式電站開發、投資和運維工作。

佘海峰：中盛光電將自己定位為全球領先的一站式太陽能電力解決方案提供商，我們嚴格根據客戶需求，提供多樣化的產品組合和一站式解決方案。我們希望客戶提到ET品牌，不僅聯想到卓越的產品品質、優秀的電站EPC能力，還有中盛可以為他們提供最貼心的最終解決方案，這也是我們一直努力的目標。

2013年，中盛光電提出“傳遞正能量”的年度主題，我們也將在2012年逆勢上揚的基礎上，用“產品差異化、服務品牌化、渠道終端化”的戰略贏得市場，自內而外傳遞正能量，積極塑造中盛光電良好的品牌形象，成為光伏正能量的推動者。

3. 貴司將通過何種市場手段來推廣光伏品牌在國內B2C市場的知名度？

佘海峰：針對國內市場的實際情況，中盛光電將深入進行市場分析，多渠道做好品牌推廣傳播。例如，在自媒體盛行的時代，中盛利用微博等社交媒體平臺，積極與終端客戶、社會大眾互動，傳播自己的聲音。中盛光電還將著力開拓在國內有影響力的大客戶，與他們深入展開合作，實現互利共贏，這對我們的品牌推廣也將起到積極的作用。

4. 作為新能源企業，您對政府的期待是什么？

錢晶：要形成一個成熟的光伏行業商業模型，讓行業公平，健康，可持續發展，需要引進市場化和資本化概念。

推動光伏產業市場化，首先要確保合法電站的并網及運行發電。令人欣慰的是，著重解決風電和太陽能等電力難以全額收購的難題的《可再生能源電力優先上網管理辦法》正在由國家能源局組織制定中；行業期盼已久的《可再生能源電力配額管理辦法》也將擇機出臺。我們相信這兩項利好政策的出臺會有效解決這個難題。

其二，電站的補貼要及時發放。要綜合考慮光伏電站，電網公司和發電端的利益，對于電網、調峰電源的建設和光伏發電進行一定的補貼，確保充分利用光伏電站所發的所有清潔能源，電價補貼的及時發放會有效鼓勵光伏電站的開發和可再生能源的應用，因此這是一個亟待落實的問題。

其三，完善分布式電站的相關法律法規。現在中國正在大力推進分布式電站應用的工作，與此同時也面臨一系列的法律問題。比如商業屋頂電站的使用權和所有權問題以及電站賠償的標準問題等；也要明確屋頂所有者和屋頂電站所有者的權利義務等等。

其四，市場化的一個重要標志就是商品化。要出臺相關政策確保電站持有者發電能自發自用，余電上網；同時，要消除相關的政策法規瓶頸，并使市場參與者不僅限于大型國有發電集團，鼓勵民間和外資資本的參與與競爭。這樣就可以激發越來越多的投資者著眼于未來，長期持有電站。

其五，明確實施細則，促進商業模式的完善。現在關于太陽能電站的政策法規還有許多細節仍待明確。比如補貼的年限以及補貼發放的細則，土地問題等細節都需盡快明確。

只有市場化是不夠的，資本化也是成功商業模型的重要前提。資本化包括兩個重要的方面，一是要解決行業先期投資方面的問題，其次，要解決企業及項目的長期融資方面的問題。

在解決行業先期投資方面，我提出了四點建議：一是提高光伏企業在資本市場上的優先性。建議為可再生能源發電企業建立快速通道，使他們能夠在上市、發債等資本市場融資渠道得到一定的優先性，這就能解決企業做大做強的資本需求。

二是打開大型投資基金進入光伏市場的大門。在國外，基本都是養老、保險等偏好長期、穩定回報的大型基金持有太陽能電站，這是因為太陽能電站在獲得國家承諾補貼的同時，還能帶來穩定的回報和現金流收益。我們不妨效法，鼓勵該類基金進入，從而推動可再生能源行業的發展。

三是開放國外資本窗口。目前國外資本想要進入國內光伏市場十分不易，這也一定程度上延緩了國內光伏發電行業的發展速度。因而，可適當考慮放開資本市場的限制，加強資本的流動性導向，促進資本市場的百家齊放。

四是考慮退稅政策、鼓勵民間資本。

在解決企業及項目的長期融資方面有兩點建議：首先是降低商業銀行進入光伏發電市場的門檻。目前，中國只有少數銀行能夠給予長期貸款（10年甚至15年以上），一般的商業銀行最長只能提供5年的貸款，而光伏電站的最長運營期限為25年，這是清潔能源發展的一大瓶頸。

其次是利息補貼，引導資本進入。建議利用利息的補貼來降低融資成本，使得民間資本、基金愿意進入可再生能源領域，促進該領域的發展。

袁全：政府在做好頂層設計的同時，還需要通過深入調研制定執行細則并確保其科學性和可執行性，為企業營造一個健康、平等的發展環境和良性的競爭環境，對于企業的經營指導而不誘導。

佘海峰：希望政府更多借鑒歐美國家成熟的經驗，進一步明確和細化各類光伏政策，開放市場，讓更多的私有、民營資本和投資人參與國內光伏市場。

5. 站在企業的角度，您有什么好的國外分布式案例可以與大家分享？

錢晶：美國雖然是對光伏發電無補貼的國家，但是根據美國《聯邦投資賦稅優惠The Federal Investment TaxCredit（ITC）》法案，太陽能光伏發電投資額的30%可獲政府現金補助。以素有“陽光之州”美譽的加州為例，凡在住屋、商業建筑或公用建筑屋頂上安裝太陽能設備的家庭或企業，都可獲得州政府和聯邦政府的多項補助，其中包括享受30%的減稅優惠，使安裝成本減少30%。該減稅優惠政策吸引了包括谷歌、微軟、巴菲特在內的眾多投資者，大量資本涌入新能源資本市場，使住宅光伏市場和公共事業光伏市場得到了迅速發展，這種百花齊放的局面促成了美國光伏市場的良好發展。中國在這方面也可以借鑒美國的成熟模式，通過退稅政策吸引優質投資者進入光伏市場。

袁全：2011年底，輝倫在巴基斯坦建造的3.5KW風光互補離網系統是我們在海外的第一個分布式項目，該項目充分整合了輝倫現有的組件、小風機產品以及電站設計、施工能力；2013年，輝倫將向正式向德國銷售儲能產品并提供家庭能源解決方案。

佘海峰：在國內，我們完成了徐州師范大學屋頂太陽能光伏伺服發電系統、國網電科院南瑞實驗驗證中心屋頂光伏電站、泰州園博園屋頂光伏電站、泰州預備役屋頂光伏電站、泰州中學屋頂光伏電站等太陽能光伏電站等多個項目。這些項目的順利實施，為我們加快國內分布式發電項目的開發，積累了許多寶貴的實戰經驗。

放眼海外，中盛光電也開發了很多分布式電站項目。例如，中盛光電與澳大利亞的ZEN公司合作，在澳洲的維多利亞州開發社區太陽能項目。截至2012年7月，280多個家用太陽能系統已經全部并網發電。中盛光電的高效組件產品贏得當地客戶的高度贊譽，極大滿足澳洲快速增長的住宅光伏系統市場的需求。在英國，中盛光電的光伏產品進入了當地最大的超市，直接面向戶用消費者售賣。

6. 貴司又將如何推動中國分布式發電市場的發展？

錢晶：作為一個企業，談不上如何推動這個市場的發展，我們只能盡本分，做好自己的事，讓光伏發電效率更高，成本更低，與傳統發電相比競爭力更強；同時積極進言獻策，通過各種傳播渠道來奔走呼吁，向普通大眾普及光伏知識。

佘海峰：當前，光伏企業應根據自身情況，結合分布式發電的特點，積極探索電站投資應用的可能性，推動國內分布式發電市場的快速發展。例如，國內屋頂光伏發電具有較大的潛力，如何利用公寓樓來做分布式發電，我們也在探索。

中盛光電組件和EPC服務在海外獲得不錯的口碑，我們逐漸把在海外積累的豐富經驗向國內傳遞和移植，推動國內光伏市場的快速發展。總的來說，我們將更多地專注于下游的服務、工程領域，而非上游的制造領域；我們產品研發將更多針對客戶和太陽能終端系統，開發更多人性化的產品，讓太陽能走進千家萬戶。

總結：時值歐美市場萎縮、霧霾天氣不斷，也許這就是中國光伏轉型的契機，希望不久的將來，當我們乘坐飛機降落時，都會見到滿屋頂的光伏面板；又或是家家戶戶都可以網購光伏組件為家里節省電費開支，綠色能源將充斥在我們日常生活中的點點滴滴。我們相信2013年將會是光伏冬去春來的一年，企業、政府的努力必將造成一個嶄新的一面，如何能夠在新的市場環境下生存，緊握國內市場及海外新興市場所帶來的機遇是關鍵。在新的環境和形勢下，也許我們將會看到眾多企業一同挑戰光伏B2C的局面，促使清潔能源走進大眾生活，我們才能給下一代留下一個更好、更健康的生存環境。